หากนึกถึงกระเป๋าแบรนด์เนมที่มี DNA ความเรียบหรู คลาสสิก และกลิ่นอายความฮิปปี้ร็อกแอนโรลในยุคนี้จะเป็นแบรนด์ไหนไปไม่ได้นอกจาก “CELINE” เซลีนเป็นแบรนด์แฟชั่นระดับไฮเอนด์จากประเทศฝรั่งเศสที่อยู่ภายใต้การบริหารของ LVMH กลุ่มเครือบริษัทสินค้าลักชัวรี่ที่มีแบรนด์หรูอยู่ในมือกว่า 75 แบรนด์ เช่น Louis Vuitton Christian Dior และ Celine เช่นเดียวกัน แถมปัจจุบันมูลค่าบริษัทของเซลีนได้ติด Top 5 ของโลกอีกด้วย และเหตุผลที่ทำให้ยอดขายถล่มทลายทำให้กระเป๋า Celine เป็นที่นิยมในยุคนี้จะขาดผู้อยู่เบื้องหลังคนนี้ไปไม่ได้ นั่นก็คือ… Hedi Slimane ครีเอทีฟไดเร็กเตอร์สายเลือดฝรั่งเศสคนปัจจุบัน ด้วยคำสบประมาทมากมายเพราะชื่อเสียงเลื่องลือเมื่อเขาคนนี้ย้ายไปทำที่บริษัทไหน ก็ต้องขอปรับโฉมใหม่ให้กับแบรนด์ทุกครั้ง แม้ผลงานของครีเอทีฟไดเร็กเตอร์คนเก่าของเซลีนก็ได้ทำผลงานไว้ได้ดีเยี่ยมกว่า 1 ทศวรรษและสร้างฐานลูกค้าเก่าไว้อย่างเหนียวแน่นอยู่แล้ว แต่ Hedi ก็พิสูจน์ให้ทุกคนได้เห็นแล้วว่าการเข้ามาเปลี่ยนแปลงเซลีนของเขาครั้งนี้คุ้มซะยิ่งกว่าคุ้ม เพราะอัตราการเติบโตของแบรนด์พุ่งสูงอย่างรวดเร็วกว่า 5 หมื่นล้านภายในเวลาไม่ถึง 5 ปี

Hedi ผู้เปลี่ยนโฉม Céline สู่ยุคใหม่ Celine

หลังจากผลัดเปลี่ยนยุคนับตั้งแต่เมื่อปี 2018 “Hedi Slimane” ดีไซน์เนอร์ชื่อดังได้เข้ามาบริหารงานเป็นครีเอทีฟไดเร็กเตอร์คนใหม่ของ Celine เขาก็ไม่รอช้า เริ่มปรับโฉมแบรนด์ทันทีตั้งแต่โลโก้ด้วยการตัดเครื่องหมายกำกับเสียงของฝรั่งเศสออกรวมถึงจัดช่องไฟใหม่ให้ดูสบายตายิ่งขึ้นจาก Céline สู่ Celine อีกทั้งยังสร้างเสียงฮือฮาจากการเปิดตัวกระเป๋า Celine คอลเลคชั่นแรกผ่านนักร้องระดับโลกอย่าง Lady Gaga ได้หิ้วโชว์เป็นคนแรก นับว่าเป็นการลบภาพจำเดิมๆ ของแบรนด์เซลีนเลยทีเดียวเนื่องจากเมื่อก่อนภาพลักษณ์ของแบรนด์จะเน้นไปทางเรียบหรูดูมินิมอลแบบชาวปารีเซียงและเจาะกลุ่มตลาดลูกค้าวัยผู้ใหญ่ แต่ Hedi ตั้งใจให้ Celine กลายเป็นแบรนด์ที่มีกลิ่นอายหรูหรามินิมอลแต่เสริมความฮิปปี้ร็อกแอนโรลเข้าไปและมุ่งเน้นลูกค้าไปที่คนรุ่นใหม่วัย Gen Z ไม่ว่าจะเป็นการออกสินค้าเอาใจวัยรุ่นอย่างกระเป๋าถือเดนิมและหมวกเบสบอลนั่นเอง

เส้นทางไม่ง่ายจนก้าวสู่การตลาดยุคใหม่ของ Celine

อย่างไรก็ตาม การเข้ามาเปลี่ยนแปลงปรับโฉม Celine ในครั้งนี้นับว่า Hedi ได้รับเสียงต่อต้านมากกว่าการชื่นชมเนื่องจากฐานแฟนคลับลูกค้าดั้งเดิมชอบความ Exclusive Luxury มากกว่าในตอนนี้ที่เป็น Ordinary Luxury ซึ่งใครๆ ก็สามารถจับต้องได้มากขึ้นถึงขั้นสร้างแฮชแท็ก #oldceline เพื่อรำลึกถึงความหลังของแบรนด์เซลีนเดิมที่เคยรัก แต่ Hedi ก็ไม่สนใจคำวิจารณ์เหล่านั้นและมุ่งหน้าทำในสิ่งที่เขาต้องการต่อไป จนกระทั่งเมื่อปี 2020 Hedi ตระหนักได้ว่าโซเชียลมีเดียนั้นมีอิธิพลมากต่อการทำการตลาดเป็นอย่างมากในขณะนั้นจึงลิสต์รายชื่อสตาร์ที่ต้องการจะโปรโมทกระเป๋า Celine ออกสู่สายตาของชาวโลก และแน่นอนว่าหนึ่งในผู้ที่ถูกเลือกนั่นก็คือสาวน้อยคนนี้ “ลิซ่า ลลิษา มโนบาล” จากเกิร์ลกรุ๊ป Blackpink วงการ K-Pop นั่นเอง นอกจากนั้น ยังมีตัวแม่อีก 2 ท่านที่จะขาดไปไม่ได้นั่นก็คือ “Angelina Jolie และ Lady Gaga”

ความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่กับ Ambassador คนใหม่ของเซลีน

แม่ LVMH Group ก็ได้ใช้กลยุทธ์ดึงศิลปินวงการ K-Pop มาเป็น Global Ambassador เพื่อรุกตลาดเอเชียโดยเฉพาะกับฐานแฟนคลับในประเทศจีนที่ถือว่ามีล้นหลามเลยทีเดียว แถมมีจากสถิติของ Bain & Company พบว่ายอดจำหน่ายสินค้าฟุ่มเฟือยในจีนเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ และคาดว่าจีนจะกลายเป็นตลาดสินค้าฟุ่มเฟือยขนาดใหญ่ที่สุดในโลกในปี 2025  จึงเป็นจุดเริ่มต้นให้ Hedi ตัดสินใจเลือก muse คนใหม่ของ Celine เป็นลิซ่า Blackpink นั่นเอง ผลงานจากการโพสต์อินสตราแกรมของลิซ่านั้นได้ผลดีเกินคาดสร้างยอดขายให้กับเซลีนถล่มทลายเพราะไม่ว่าจะเป็นไอเทมชิ้นไหนที่อยู่บนตัวลิซ่า กระเป๋าถือเซลีน เสื้อผ้า หรือแม้แต่เครื่องประดับ สินค้าชิ้นนั้นจะถูกค้นหาและสั่งซื้อจน Sold out อย่างรวดเร็ว Hedi จึงได้แรงบันดาลใจพาเซลีนเข้าสู่ยุคใหม่สานสัมพันธ์ให้ลิซ่าเป็น Ambassador ของเซลีนอย่างเป็นทางการในปี 2020 และเป็นไปตามอย่างที่เขาคิดไว้อิทธิพลของลิซ่าในจีนและแถบเอเชียทำให้อัตราการเติบโตของเซลีนพุ่งขึ้นสูงอย่างต่อเนื่องจนเป็นอันดับ 1 ในเครือ LVMH Group และได้มีการประเมินจาก Vogue Business ว่าการโพสต์โปรโมทรูปภาพแบรนด์ Celine บน IG ของลิซ่านั้นทำมูลค่า Media Impact ถึง 1.37 ล้านดอลลาร์สหรัฐซึ่งถือว่าสูงมากกว่าช่องทางของทางแบรนด์เองเสียอีก จึงลงความคิดเห็นการประเมินว่าลิซ่านั้นมีส่วนเกี่ยวข้องเป็นอย่างมากกับความสำเร็จของแบรนด์ Celine

สรุป

สรุปอย่างคร่าวๆ ได้ว่ายุคนี้นั้นใครก็ใช้กระเป๋า Celine จริงๆ เพราะขึ้นแท่นเป็นแบรนด์ที่เติบโตอันดับ 1 ในเครือ LVMH Group แถมมียอดขายรองลงมาจากแบรนด์รุ่นพี่อย่าง Dior และ Louis Vuitton เพราะกลยุทธ์การตลาดสุดเด็ดต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นโซเชียลมีเดียหรือการตัดสินใจให้  ลิซ่า Blackpink มาเป็น Global Ambassador ซึ่งนับว่า Hedi Slimane นั้นประสบความสำเร็จเป็นอย่างมากกับการเข้ามาแปลงโฉมให้กับ Celine เข้าถึงคนรุ่นใหม่ที่ไม่ใช่แบรนด์หรูสำหรับผู้ใหญ่อย่างเดียวอีกต่อไป