ทำไม Gen Z ถึงรักความลักซ์ชูรี (Luxury)

หนึ่งในส่วนสำคัญของตลาดแรงงานที่กำลังจะเข้ามาก็คือกลุ่มเด็ก Gen Z ที่กำลังทยอยจบการศึกษาจากรั้วมหาวิทยาลัย ซึ่งปฏิเสธไม่ได้เลยว่าพวกเขาเป็นแรงขับเคลื่อนทางเศรษฐกิจที่สำคัญในอนาคต เพราะฉะนั้นการเจาะลึกพฤติกรรมการบริโภคของเหล่า Gen Z จึงเป็นโจทย์ที่สำคัญอย่างหนึ่งสำหรับการตลาดของหลาย ๆ แบรนด์ในยุคปัจจุบัน

และโดยพฤติกรรมของเหล่าเด็ก Gen Z นั้นจะมีสไตล์ชัดเจน และมีความเป็นตัวเองอย่างมาก เพราะฉะนั้นไอเทมที่เด็ก Gen Z เลือกใช้ก็จะมีความหลากหลายไม่ซ้ำตามแต่ละสไตล์ที่แตกต่างกัน แต่ว่าพวกเขาก็จะเลือกซื้อไอเทมที่ไม่จำเป็นต้องติดแบรนด์ แค่มีคุณภาพและตอบสนองสิ่งที่พวกเขาต้องการได้ก็พอ ทว่าหากดูภาพรวมการเติบโตของแบรนด์หรูในไทย จะเห็นได้ว่ามีการเติบโตอย่างชัดเจนในปีที่ผ่านมา ซึ่งตัวเลขตลาดแบรนด์หรูในไทยสูงถึง 1.6 แสนล้านบาท รวมถึงมีแนวโน้มซื้อของที่ตัวเองเน้นว่าเป็นการลงทุน หรือสามารถต่อยอดในอนาคตได้อีกด้วย นั่นทำให้หลาย ๆ ตัวเลือกของเด็ก Gen Z สินค้าแบรนด์เนม Luxury จึงเป็นตัวเลือกอันดับต้น ๆ ของพวกเขานั่นเอง

วันนี้ SASOM จะพามาดูกันแบบเจาะลึกว่าพฤติกรรมการ ซื้อของแบรนด์เนม ของเด็ก Gen Z อาทิ กระเป๋าแบรนด์เนม, เครื่องประดับแบรนด์เนม, เสื้อผ้าแบรนด์เนม หรือสินค้าแบรนด์เนมอื่น ๆ เนี่ย มันมีที่มาจากอะไร

ปัจจัยขับเคลื่อนความสนใจในสินค้าแบรนด์เนม

อิทธิพลของ Social Media

โลกโซเชียลไม่ต่างอะไรกับโลกอีกใบที่ซ้อนทับโลกของเราไว้ การผุดขึ้นมาของ Creator บนโลกออนไลน์ราวกับภูเขาไฟปะทุสะท้อนให้เห็นถึงพฤติกรรมของวัยรุ่น Gen Z ว่าพวกเขาอยู่ภายใต้อิทธิพลของ Social Media เพียงใด นอกจากนี้ผลสำรวจยังพบอีกว่ากว่า 90% ของชาว Gen Z ใช้ชีวิตอยู่บน Social Media อยู่เป็นประจำ และกว่า 35% ของเด็ก Gen Z ใช่เวลาเฉลี่ย 4 ชั่วโมงใน 1 วันไปกับการไถฟีด (คิดเป็น 68%) และติดต่อสื่อสาร (คิดเป็น 19%) นั่นหมายความว่าเงื่อนไขสำคัญในการสร้าง Brand Awareness คือการครองพื้นที่บนแพลตฟอร์มต่าง ๆ อาทิ Facebook, IG, Youtube หรือ TikTok โดยหากแบรนด์ต่าง ๆ สามารถกุมพื้นที่ในโลกโซเชียลได้มากเท่าไร ย่อมหมายถึงโอกาสและสัดส่วนทางการตลาดมากขึ้นเท่านั้น เพราะฉะนั้น Social Media จึงถือเป็นเครื่องมือทรงอิทธิพลแห่งยุค ที่สามารถพลิกหน้ามือเป็นฝ่ามือได้เลยทีเดียว

ตัวตนของ Brand Ambassador

การเลือกใช้เหล่าผู้ทรงอิทธิพลทางโลกคือกลยุทธ์เด็ดที่เหล่า Luxury Brands ใช้เช่นกัน เพราะแม้ว่าจะทำการตลาดบนโลกออนไลน์แล้ว แต่นั่นก็เป็นเพียงพื้นที่ของแบรนด์เท่านั้น ซึ่งนิสัยอีกอย่างของเหล่า Gen Z คือการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ เหมือนกับว่าเขาได้เป็นส่วนหนึ่งของประวัติศาสตร์เช่นกัน ซึ่ง Game Changer ในที่นี้คือการใช้ ‘Brand Ambassador’ โดยพวกเขาจะใช้ไลฟ์สไตล์ ประวัติส่วนตัว ทัศนคติ การใช้ชีวิต เป็นจุดเชื่อมโยงกับลูกค้า เพราะอย่าลืมว่าวิธีการที่คนจะอินกับอะไรสักอย่างได้ดีที่สุดคือการใช้คนพูดกับคน ดังนั้นแบรนด์ต่าง ๆ จึงต้องหวังพึ่งอิทธิพลของเหล่าบุคคลสาธารณะ ในการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ ยกตัวอย่าง Lisa Blackpink เป็นอีกหนึ่งเซเลบที่ดำรงตำแหน่งของ Brand Ambassador หลากหลายแบรนด์เช่นกัน อาทิ Celine ซึ่งการให้ Lisa Blackpink เป็น Brand Ambassador สามารถสร้างยอดขายโตขึ้นถึง 3 เท่า และผลักให้ Celine ขึ้นมายืนเป็นแบรนด์กระแสหลักของชาว Gen Z ได้อีกครั้ง และล่าสุดที่เธอได้เป็น House Ambassador ของ Louis Vuitton ยิ่งทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ดูเข้าถึงได้มากขึ้น พรีเมียม และเชื้อเชิญให้แฟนคลับของ Lisa ได้เลือกซื้อสินค้าแบรนด์เนมตามเธอไปตาม ๆ กันนั่นเอง

Quality and Sustainability

ความสำคัญอีกอย่างคือ คุณภาพและความยั่งยืน สองสิ่งนี้ถือเป็นกุญแจสำคัญที่ชาว Gen Z ให้ความสำคัญ และแทบจะชี้ขาดพฤติกรรมในการซื้อของแบรนด์เนมของ Gen Z ด้วยซ้ำ มันไม่จำเป็นว่าคุณต้องเป็นแบรนด์ใหญ่โตที่มีประวัติศาสตร์ยาวนานนับร้อยปีแล้วเด็กยุคนี้ จะซื้อของแบรนด์เนมจากคุณตลอดไป แต่พฤติกรรมของพวกเขานั้นต้องการและคาดหวังสินค้าที่คุ้มค่าต่อเงินที่พวกเขาจ่ายไป ไม่ว่าจะเป็นกระเป๋าแบรนด์เนม เครื่องประดับแบรนด์เนม เสื้อผ้าแบรนด์เนม หรือะไรก็แล้วแต่ หากสิ่งเหล่านั้นไม่ได้คุณภาพ พวกเขาก็พร้อมปัดตกและไปหาแบรนด์อื่น ๆ ที่คุ้มเงินพวกเขามากกว่า แถมเทรนด์ตอนนี้อย่าง Sustainability หรือความยั่งยืนก็เริ่มมีผลต่อค่านิยมในยุคนี้เช่นกัน เห็นได้จากกระแส การพูดถึง และการเคลื่อนไหวที่ก่อตัวขึ้นเป็นทวีคูณ คุณจะเห็นว่าในโลกออนไลน์ Climate Change เป็น Topic ที่ถูกหยิบยกมาพูดถึงมากที่สุด นั่นเป็นเพราะ Gen Z ถือเป็นกลุ่มคนที่ใส่ใจปัญหาสิ่งแวดล้อมมาก เนื่องจากพวกเขายังต้องอยู่บนโลกนี้อีกนาน และความเป็นพลเมืองโลก (Global Citizen) อยู่ในเจตคติของพวกเขามาตลอด หลายหลากแบรนด์จึงต้องเน้นย้ำประเด็นเกี่ยวกับความยั่งยืนให้หนัก เพราะไม่เช่นนั้นพวกเขาก็คงต้องโบกมือลา (หรือแย่ไปกว่านั้นคือภาพลักษณ์ของแบรนด์อาจจะดิ่งลงเหวเลยก็ว่าได้)

การลงทุน Investment ในสินค้าแบรนด์เนม

สินค้าแบรนด์เนม ไม่ว่าจะเป็นกระเป๋า CHANEL Classic Bags หรือกระเป๋า Dior Mini Lady Dior Bag ก็ล้วนแล้วแต่เป็นกระเป๋าที่แฝงไปด้วยความรู้สึกดึงดูด น่าเป็นเจ้าของ นอกจากนี้ยังสามารถเก็บเป็นการลุงทุนรูปแบบหนึ่งได้ในอนาคต โดยไม่จำเป็นต้องซื้อสินค้าชิ้นใหญ่ราคาแพง อย่างรถยนต์คลาสสิกหรือคอนโดใจกลางทองหล่อ ซึ่งเทรนด์การลงทุนในปัจจุบันนั้นถือว่ากำลังมาเป็นอย่างมากในหมู่ชาว Gen Z เห็นได้จากความสนใจในหุ้น กองทุน หรือสกุลเงินดิจิตัลที่กำลังมาแรง เพราะถือเป็นการลงทุนที่ได้ผลตอบแทนสูง แม้ความเสี่ยงจะสูงตาม แต่อย่างที่ว่ามันเป็น High Risk High Return ซึ่งเป็นตัวเลือกอันเย้ายวนน่าสนใจ แต่สิ่งเหล่านี้แตกต่างจากการซื้อของแบรนด์เนมตรงที่ กระเป๋าแบรนด์เนมซื้อมาแล้วได้สัมผัส ได้ถือ ได้รับรู้ความรู้สึก มันคือความเป็นเจ้าของที่คนซื้อได้มีโอกาสสัมผัสประสบการณ์ตรงในการใช้งานในทันที และตลาดของแบรนด์เนมมือสองในปัจจุบันยิ่งถือว่าโตพอสมควร ในประเทศจีนปีหลัง ๆ มานี้ก็เริ่มได้รับความสนใจอย่างมาก เพราะบางครั้งก็ไม่แพงเท่าของแบรนด์เนมมือหนึ่ง แต่ก็ยังมีคุณภาพพอกัน ทำให้พอสัมผัสความรู้สึกเหนือระดับได้บ้าง แต่ถ้ารุ่นที่ซื้อแล้วลงทุนได้ราคาสูงขึ้น ก็อาจจะต้องตาดีกันหน่อย แต่นี่แหละคือศักยภาพของตลาดสินค้าแบรนด์เนมมือสองที่มองข้ามไม่ได้ ในฐานะการลงทุนยุคใหม่ของเหล่า Gen Z นั่นเอง

พฤติกรรมซื้อของแบรนด์เนม สะท้อนความสิ้นหวังของ Gen Z

อย่างที่ SASOM เกริ่นไปข้างต้นว่าเด็ก Gen Z ดูเป็นเจนที่ไม่ได้สนเรื่องแบรนด์อะไรมากมาย แต่ทำไมพฤติกรรมการซื้อของแบรนด์เนมจากเด็ก Gen Z ดูจะสวนทางกับคำกล่าวอ้างนั้น รวมถึงสวนทางทั้งเศรษฐกิจโลกอีกด้วย สิ่งนี้อาจเชื่อมโยงกับคำหนึ่งคำที่ถูกใช้เรียกแทนชื่อเจนของพวกเขา นั่นคือ ‘Generation of Hopeless’ หรือ ‘รุ่นแห่งความสิ้นหวัง’ แต่ก่อนจะไปตรงนั้น SASOM อยากจะพาทุกคนย้อนอดีตกลับไปอีกสักเล็กน้อย ตั้งแต่การตั้งไข่ของทุนนิยมไปจนถึงกลายเป็นเนื้อร้าย

‘ทุนนิยม’ คือระบบเศรษฐกิจที่หยิบยื่นความหวังใส่มือผู้คน ทำให้พวกเรารู้สึกว่าโอกาสในการจะลืมตาอ้าปากได้นั้นขึ้นอยู่กับสองมือของทุกคน มันคือสำนวนไทยที่ว่า ‘ความพยายามอยู่ที่ไหนความสำเร็จอยู่ที่นั่น’ โดยเฉพาะหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 ที่อเมริกาขึ้นเป็นตำรวจโลก (World's Policeman) แนวคิดแบบ American Dream ถูกแพร่หลายไปทั่วทั้งโลก ทุกคนอินกับคอนเซปต์ของความพยายามอยู่ที่ไหนความสำเร็จอยู่ที่นั่นเป็นอย่างมาก ตั้งใจทำงาน ทุ่มเททรัพยากรแรงกาย แรงใจ มุ่งมั่นกับการสร้างฐานะ จนเมื่อมันพัฒนาไปเรื่อย ๆ ตัวสำบัดสำนวนนี้จึงค่อย ๆ กลายร่างเป็น ‘มือใครยาวสาวได้สาวเอา’ แทน และเนื้อร้ายของทุนนิยมจึงปรากฏขึ้น จนเด่นชัดที่สุดในรุ่นแห่งความสิ้นหวังนั่นเอง

Gen Z แบกรับผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นจากเนื้อร้ายของทุนนิยมเป็นอย่างมาก ทั้งค่าครองชีพพุ่งสูง บ้านราคาแพง เงินเฟ้อ ปัญหาโลกร้อน วิกฤตโลกรวน ทำให้พวกเขาพบว่าความฝันที่จะซื้อบ้านมันไม่ได้ง่ายดายเหมือนสมัยก่อนอีกแล้วคำถามสำคัญที่ผุดขึ้นเป็นปกติอย่าง ต้องทำงานหนักแค่ไหนถึงจะพอหาเงินใช้กิน มันดังขึ้นซ้ำแล้วซ้ำเล่า จนในที่สุดก็ทำให้รู้สึกว่าความพยายามในการมีชีวิตอยู่ช่างเป็นอะไรที่หนักหนาเสียเหลือเกิน เป็นเหตุผลให้การมองอนาคตของ Gen Z เริ่มมองได้สั้นลง สั้นลง จนในที่สุดก็กลายมาเป็นการมองหาความสุขในปัจจุบันแทน ซึ่งนั่นหมายถึง การเลือกซื้อกระเป๋าแบรนด์เนม ที่ดูพรีเมียมเหมือนอย่างเซเลบที่เราเป็นแฟนคลับสักใบ เลือกช้อปเครื่องประดับแบรนด์เนมที่ใส่แล้วทำให้ดูสวย มั่นใจ และหากขายต่อก็อาจจะกำไรมากขึ้น หรือเลือกเสื้อผ้าแบรนด์เนมที่จะทำให้เรารู้สึกว่า ขอแค่มีลุคดูดีก่อนออกไปเจอสังคม ก็คุ้มกับเงินที่จ่ายไปแล้ว เพราะหากต้องเก็บเงินเพื่อไปเป็นเจ้าของอสังหาสักที่ในตอนนี้ ชีวิตอาจจะอยู่ไม่ถึงวันนั้นก็เป็นได้

สรุป: สินค้าแบรนด์เนมคู่กับชาว Gen Z

แม้ว่าในอดีตแบรนด์ต่าง ๆ อาจเคยดูเหมือนมีอิทธิพลค้างฟ้า พวกเขาอาจสามารถทำการตลาดได้โดยไม่ต้องกลัวว่าแบรนด์จะล้มหายตายจาก เพราะความเชื่อที่ว่า Brand Royalty ยังคงพร้อมใจสนับสนุนตลอด แต่สำหรับชาว Gen Z แล้ว กลยุทธ์ต่าง ๆ ที่แบรนด์หรูเคยใช้อาจจะใช้ไม่ได้อีกต่อไป นั่นทำให้เงื่อนไขการปรับตัวเข้าหาผู้บริโภคของเหล่าสินค้าแบรนด์เนม จะต้องจูงใจชาว Gen Z ให้รู้สึกว่าการได้เป็นเจ้าของแบรนด์ Luxury จะทำให้เด็ก Gen นี้รับประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยม ราวกับให้พวกเขาได้ไขว่คว้าความสุขในช่วงชีวิตนี้ รวมถึงยังคงภาพลักษณ์ และประวัติศาสตร์ของแบรนด์หรูที่ตอบสนองกับโจทย์ด้านคุณภาพและความยั่งยืนของพวกเขา ปัจจัยเหล่านี้อาจเป็นสาเหตุสำคัญที่ทำให้การเติบโตของสินค้าแบรนด์เนมในไทยมีแนวโน้มเพิ่มขึ้น จนอาจจะกลายเป็น Luxury Hub ก็ว่าได้…แม้อาจจะสวนทางกับกระแสสังคมในโลกยุคสมัยนี้ไปนิดหน่อย แต่สุดท้ายความต้องการของคนที่อยากจะมีความสุข…ก็ดูจะเป็นอะไรที่ทรงพลังที่สุด

และหากเหล่าเด็ก Gen Z ที่ต้องการซื้อของแบรนด์เนม ทั้งกระเป๋าแบรนด์เนม อย่างกระเป๋า Goyard ช้อปเครื่องประดับแบรนด์เนมจาก Vivien Westwood หรือเป็นเจ้าของเสื้อผ้าแบรนด์เนมBalenciaga สามารถช้อปแบบปลอดภัย การันตีของแท้ 100% ส่งด่วนส่งไวใน 2 ชั่วโมง (กทม. และปริมณฑล) ซื้อสินค้าแบรนด์เนมได้เลยที่ www.sasom.co.th หรือดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน SASOM ได้ทั้ง iOS และ Android